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企業(yè)選媒體,繼續(xù)傳統(tǒng)還是選擇新貴?
作者:李志起 時(shí)間:2007-4-6 字體:[大] [中] [小]
“亂花漸欲迷人眼!
面對(duì)層出不窮的各種新媒體概念,越來(lái)越多的企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始頭痛。究竟應(yīng)該怎樣安排媒介計(jì)劃、分配預(yù)算呢?手中的“銀子”總是有限的,但關(guān)于投放效果的考慮也越來(lái)越復(fù)雜。在新媒體與“舊”媒體之間的PK戰(zhàn)中,最迷糊的就是企業(yè)。
“舊”媒體就不用說(shuō)了,報(bào)紙、廣播、電視都是公認(rèn)的傳統(tǒng)媒體,強(qiáng)調(diào)大眾性傳播,過(guò)去多少年來(lái)都是主流,現(xiàn)在一夜之間似乎卻變成了“過(guò)氣明星”,但是瘦死的駱駝比馬大,從總量來(lái)看,仍然是主流甚至壟斷地位。
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什么是新媒體?
我對(duì)新媒體的理解是它的內(nèi)涵本身是隨著技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)步而不斷變化的,包括兩層含義:一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體型態(tài)的變革,尤其是基于無(wú)線通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體型態(tài),如數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)、博客、電子雜志等等,也包括已經(jīng)不算新的網(wǎng)絡(luò)媒體。二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變,一些一直存在但長(zhǎng)期未被社會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播價(jià)值的渠道、載體,因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)理念的變革和泛商業(yè)化的運(yùn)用,成為信息傳播的新載體,從而被賦予了媒體的意義。如大量新興的戶外媒體,包括樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視等等,雖然這種媒體型態(tài)的出現(xiàn)大多并非是由于技術(shù)進(jìn)步。這兩類(lèi)新媒體,現(xiàn)在數(shù)量之多,已很難確切統(tǒng)計(jì)。
傳統(tǒng)媒體還能風(fēng)光多久?
但是,為什么在如此眾多的新貴們的“搶、逼、圍”之下,傳統(tǒng)的“舊”媒體仍然能占主導(dǎo)地位呢?因?yàn)樵谄髽I(yè)主心目中,傳統(tǒng)媒體仍然有以下特點(diǎn):
第一,傳統(tǒng)媒體覆蓋面廣,影響廣泛,企業(yè)選擇時(shí)覺(jué)得比較放心。
傳統(tǒng)媒體發(fā)展相對(duì)是成熟的,大多數(shù)的企業(yè)還是習(xí)慣于選擇大眾所熟知的傳統(tǒng)媒體,因?yàn)槠髽I(yè)覺(jué)得那是看得見(jiàn)摸得著的,用起來(lái)心里比較踏實(shí)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的耕耘,其影響仍然很廣泛。
電視,廣播這兩類(lèi)傳統(tǒng)媒體,其某一時(shí)段節(jié)目或某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的,但就整個(gè)媒體而言,其對(duì)象幾乎是全民性的,包括了各個(gè)年齡,各個(gè)文化水平,各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn),各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。以電視為例,根據(jù)CSM的調(diào)研,2005年,城市家庭的電視機(jī)擁有率高達(dá)97.8%,農(nóng)村家庭的電視機(jī)擁有率也達(dá)到95.8%;雖然在城市里消費(fèi)者看電視的總時(shí)間長(zhǎng)在縮短,但電視對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響仍不容忽視。
而報(bào)紙的傳播特點(diǎn)則是受眾比較明確,既有國(guó)際性的,又有全國(guó)性的和地區(qū)性的,既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報(bào)紙有不同的發(fā)行區(qū)域,即不同種類(lèi)的報(bào)紙的覆蓋范圍各有不同,報(bào)紙之間有了不同的區(qū)域劃分,另外在同類(lèi)的報(bào)紙中,不同的內(nèi)容和讀者定位也使得各個(gè)媒體具備了不同的品牌形象,這為企業(yè)選擇不同的報(bào)紙作為廣告投放對(duì)象提供了方便。另外,報(bào)紙便于深度報(bào)道,讀者在閱讀時(shí)可以仔細(xì)品味,反復(fù)咀嚼。平面特質(zhì)的報(bào)紙廣告能夠把產(chǎn)品信息闡述得比較深入、透徹。
第二、傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言,具有更高的到達(dá)率,企業(yè)認(rèn)為廣告效果會(huì)更直接。
到達(dá)率是指向某一市場(chǎng)進(jìn)行廣告信息傳播活動(dòng)后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)一定的情況下,接觸廣告信息的人數(shù)越多,廣告到達(dá)率越高。
電視、廣播、報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛,而且是人們?nèi)粘I钪蝎@得各類(lèi)信息的主要途徑,企業(yè)在這些媒體上投放廣告,其到達(dá)率是比較高的、效果比較直接,往往很快就能在市場(chǎng)上產(chǎn)生反響。
當(dāng)然,現(xiàn)在由于廣告過(guò)多過(guò)濫和廣告媒體中廣告的隨意插播,鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的厭煩心理而躲避廣告,造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。較之從前,傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率確實(shí)已大幅降低。
第三,由于渠道相對(duì)有限,傳統(tǒng)媒體的注意率較高,企業(yè)也可以精挑細(xì)選。
電視、廣播、數(shù)量的數(shù)量雖多,但畢竟跟互聯(lián)網(wǎng)的海量相比還是少數(shù),因而也有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。
電視廣告由于視聽(tīng)形象豐富,清晰度高,顏色鮮艷,給消費(fèi)者留下深刻印象,并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺(tái),同一電視臺(tái)不同時(shí)段的注意率又有差異,在具體選擇媒體時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行具體分析和選擇。
廣播媒體的最大優(yōu)勢(shì)是范圍廣泛,有些節(jié)目有一定的特定聽(tīng)眾。企業(yè)如果選擇在自己的廣告對(duì)象喜歡的節(jié)目前后做廣告,效果較好,注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作、邊行動(dòng)、邊收聽(tīng)的特點(diǎn),廣告受眾的聽(tīng)覺(jué)往往是被動(dòng)的,因而造成廣告信息的總體注意率不如電視的高。
報(bào)紙媒體覆蓋域廣,但注意率較低。由于報(bào)紙版面眾多,內(nèi)容龐雜,讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目,如果沒(méi)有預(yù)定目標(biāo),或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳,讀者往往會(huì)忽略,所以報(bào)紙廣告的注意率極低。
以上特點(diǎn)都可以讓企業(yè)在投放廣告時(shí)進(jìn)行精挑細(xì)選,進(jìn)行有效組合。也從客觀上讓媒介投放成為一門(mén)專業(yè)學(xué)問(wèn)。
第四,多來(lái)年,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性難以被替代,這常常被精明的企業(yè)加以充分利用。
企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體的熱愛(ài),跟傳統(tǒng)媒體的所謂權(quán)威性有很大關(guān)系。而在中國(guó)國(guó)情下,媒體似乎也有其特殊身分。因此,對(duì)媒體的選擇過(guò)程中應(yīng)注意人們對(duì)媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級(jí)別,受眾群體,性質(zhì),傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性;從媒體本身看,也會(huì)因空間和時(shí)間的不同而使其權(quán)威性有所差異。
比如電視媒體,中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)的廣告相比,前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播,報(bào)紙同樣如此。象著名企業(yè)蒙牛,在成長(zhǎng)初期就充分學(xué)會(huì)利用CCTV,來(lái)加強(qiáng)自己的社會(huì)影響力。
當(dāng)然,權(quán)威性同時(shí)是相對(duì)的,受專業(yè)領(lǐng)域,地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報(bào)紙,對(duì)于該專業(yè)之外的讀者群就無(wú)權(quán)威可言,很可能是一堆廢紙。
在歷經(jīng)多年的較快發(fā)展后,傳統(tǒng)媒體受到其自身?xiàng)l件的影響也存在不少的問(wèn)題,其中最突出的問(wèn)題是以下三個(gè):
首先,傳統(tǒng)媒體的形式有限,對(duì)消費(fèi)者是強(qiáng)制性、單向的傳播,是以媒體本身為信息主體源的信息下行傳播,不能和信息受眾達(dá)成互動(dòng),不能互動(dòng)就不能拉動(dòng)行為,而只能通過(guò)強(qiáng)力“說(shuō)服”以影響消費(fèi)者的態(tài)度,所以要想廣告有效果,保持足夠大傳播頻次是難以避免的,而這又導(dǎo)致廣告費(fèi)用居高不下。
其次,傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾在迅速減少,現(xiàn)在,電視的主人觀眾正在向中老年受眾集中,年輕一代越來(lái)越遠(yuǎn)離電視,這給企業(yè)投放廣告時(shí)敲響了警鐘。如果產(chǎn)品特點(diǎn)是以年輕消費(fèi)群為主,那電視等傳統(tǒng)媒體肯定不會(huì)是首選媒體了。
再者,傳統(tǒng)媒體越來(lái)越高的廣告價(jià)格已形成巨大的障礙。近十年來(lái),無(wú)論是電視、報(bào)紙還是廣播,其價(jià)格都在不斷攀升,成為企業(yè)難以承受之痛。
因此,盡管傳統(tǒng)媒體總體市場(chǎng)規(guī)模仍然相當(dāng)巨大,但不可否認(rèn)的是,它的份額在不斷被新媒體侵襲,正呈逐年下降趨勢(shì)。
案例鏈接一:金六福、寶潔為什么都喜歡選擇電視媒體?
廣告主要根據(jù)目標(biāo)策略選擇廣告媒介 ,媒介選擇往往服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略,并與之保持一致。
金六福在發(fā)展過(guò)程中,一直注重對(duì)“福”文化的塑造,注重對(duì)品牌力的強(qiáng)化。05-06年,金六福開(kāi)展了三場(chǎng)新的品牌活動(dòng),如在“中秋團(tuán)圓,金六福酒”這一主體活動(dòng)中,金六福不惜血本,選擇了電視強(qiáng)勢(shì)媒體—— CCTV和湖南衛(wèi)視,并選擇高速公路兩旁的戶外廣告牌、全國(guó)主要城市的公交燈箱,進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放,使得金六福品牌與“福”文化實(shí)現(xiàn)很好的對(duì)接,強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同,而且也取得了良好的市場(chǎng)效果。金六福之所以沒(méi)有選擇價(jià)格便宜的媒體,是因其對(duì)品牌力的提升作用甚微。
而寶潔作為外資品牌,在中國(guó)日化市場(chǎng)幾成壟斷地位,所以在廣告宣傳上也是長(zhǎng)期采用壓制策略,尋求在全國(guó)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售力和廣泛影響力,因此,在媒介選擇上,重點(diǎn)采用的是在CCTV的高端投放,廣告投入每年幾乎成倍增長(zhǎng),03年以來(lái)更是以30秒的廣告長(zhǎng)度出現(xiàn)在招標(biāo)段。“進(jìn)攻就是最好的防守”,如今寶潔已經(jīng)完全占據(jù)日化行業(yè)的領(lǐng)先地位,無(wú)論是品牌知名度還是品牌檔次,都遙遙領(lǐng)先于其他品牌。相反,對(duì)于區(qū)域性的廣告主,不尋求在全國(guó)市場(chǎng)上的大面積傳播,地方性媒體是有效的媒介渠道。
金六福、寶潔喜歡選擇電視媒體,主要因?yàn)殡娨暤母腥玖?qiáng),是塑造品牌/形象的重要媒介;如果產(chǎn)品有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),或者賣(mài)點(diǎn)不止一個(gè),就要選擇報(bào)紙、雜志等平面媒體,對(duì)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)(如車(chē)輛的油耗、發(fā)動(dòng)機(jī)排量和相關(guān)配置等)進(jìn)行詳細(xì)的介紹。值得注意的是,即便是在同一地域選擇同一類(lèi)型的媒介,不同的訴求重點(diǎn),在具體的媒介選擇上同樣不同,比如,從事家電類(lèi)產(chǎn)品的廣告主,都選擇了北京的報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告投放,但如果做品牌廣告要選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》,做促銷(xiāo)廣告要選擇《北京晚報(bào)》,等等?傊瑥V告主只有依據(jù)目標(biāo)策略選擇正確的、合適的媒體,才會(huì)事半功倍,才會(huì)笑到最后。
新媒體,看上去很美
近年來(lái),強(qiáng)勁崛起的新興媒體為企業(yè)傳播提供了更多的選擇。新興媒體因?yàn)榫哂幸恍﹤鹘y(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)而備受關(guān)注。在包括消費(fèi)品、電子類(lèi)產(chǎn)品、汽車(chē)、地產(chǎn)等行業(yè)在內(nèi)的許多企業(yè),投廣告選擇此類(lèi)新興媒體已經(jīng)是第一考慮對(duì)象了。
首先,企業(yè)認(rèn)為,新興媒體往往可以更加精準(zhǔn)的鎖定消費(fèi)者,這是最有價(jià)值的投入。
幾乎所有的新興媒體,都以能夠準(zhǔn)確鎖定更有價(jià)值的人群為重要賣(mài)點(diǎn),更強(qiáng)調(diào)“精確”和“有效”。比如,快速崛起的分眾傳媒就是以所倡導(dǎo)的“生活圈”概念贏得企業(yè)的廣泛認(rèn)同的,它特殊的投放地點(diǎn),可以鎖定某一類(lèi)特定人群,從而加強(qiáng)廣告效果。
而網(wǎng)站通過(guò)提供眾多的免費(fèi)服務(wù),一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛(ài)好等。這些資料可幫助企業(yè)分析市場(chǎng)與受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn),有針對(duì)性地選擇投放。包括樓宇廣告,企業(yè)想要影響哪些片區(qū)的消費(fèi)者都可以精準(zhǔn)鎖定。而且,相對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告效果的評(píng)估和跟蹤比較精準(zhǔn)和科學(xué),可以準(zhǔn)確知道廣告的曝光量、點(diǎn)擊數(shù)以及用戶行為,便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整廣告投放。
通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn),新興媒體的受眾絕大多數(shù)是中青年,是社會(huì)的中堅(jiān)力量,他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)。善于利用各類(lèi)新興媒體資源,可以幫助企業(yè)開(kāi)辟更豐富的廣告?zhèn)鞑ネ緩。廣告表現(xiàn)形式也更多樣化。
其次,企業(yè)認(rèn)為新興媒體的互動(dòng)性強(qiáng),更容易讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)。
新興媒體已將對(duì)消費(fèi)的服務(wù)功能從扁平式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw式服務(wù);(dòng)性在網(wǎng)絡(luò)媒體中體現(xiàn)得更為充分。在傳統(tǒng)媒體中,接受者對(duì)信息幾乎沒(méi)有什么選擇權(quán),他們唯一能做的就是選擇看那份報(bào)紙,看那個(gè)電視頻道。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種高互動(dòng)類(lèi)媒體而言,人們對(duì)信息不僅有選擇權(quán),還有控制權(quán),可以改變信息的內(nèi)容和形式。比如搜索引擎,就是信息的接收者選擇自己感興趣的信息;通過(guò)網(wǎng)絡(luò),人們可以選擇自己喜歡的音樂(lè)、圖片或動(dòng)畫(huà);通過(guò)E-mail,人們可以定制新聞,每天都能收到自己感興趣的個(gè)性新聞。企業(yè)可以利用媒體的這一特性和消費(fèi)者進(jìn)行交流,順暢地影響消費(fèi)者。
第三,新興媒體發(fā)布方式的靈活多變是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。
新興媒體不象傳統(tǒng)媒體,一旦發(fā)布就意味著一場(chǎng)賭博,是對(duì)是錯(cuò)已經(jīng)無(wú)法回頭。在新興媒體做宣傳,企業(yè)可以不斷根據(jù)消費(fèi)者和市場(chǎng)的反映,不斷作出調(diào)整,甚至是即時(shí)的調(diào)整,包括內(nèi)容和發(fā)布方式在內(nèi)都可以靈活做到。
同時(shí),新興媒體的靈活還體現(xiàn)在其價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以讓企業(yè)靈活地進(jìn)行組合。無(wú)論是電子雜志,門(mén)戶網(wǎng)站還是IPTV,企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)用,不斷嘗試新的組合,以實(shí)現(xiàn)最好的傳播效果。在很大程度上,新興媒體能夠滿足廣告主和廣告代理商都在尋找新的、更物美價(jià)廉的、效果更好的媒體形式的需求。
在傳統(tǒng)媒體面前,新興媒體的魅力確實(shí)是難以回避的。但現(xiàn)在,最大的問(wèn)題可能不是效果問(wèn)題,而是“新興媒體”本身隱藏的泡沫,在很大程度上影響了企業(yè)主發(fā)布廣告時(shí)的選擇。隨著分眾的巨大成功,現(xiàn)在從電梯到廁所,從大學(xué)到賣(mài)場(chǎng),從網(wǎng)上到網(wǎng)下,各類(lèi)所謂的新媒體在不斷誕生,而且都號(hào)稱自己更有“聚焦”效應(yīng),以圖博得投資者和企業(yè)主的歡心。
但是,就象光學(xué)上常識(shí)一樣,一旦焦點(diǎn)多了也就沒(méi)有聚焦的效應(yīng)了。首先是消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更大的厭倦心理,比如電梯聯(lián)播網(wǎng),白領(lǐng)們是否會(huì)因工作壓力過(guò)大、工作繁忙,而忽略廣告的存在?他們有是否會(huì)對(duì)過(guò)于細(xì)分的廣告產(chǎn)生興趣?目標(biāo)人群的過(guò)于明確,有待進(jìn)一步的市場(chǎng)檢驗(yàn)。其次是廣告主會(huì)心存疑慮。眼下的行業(yè)跟風(fēng)和惡意模仿層出不窮,已經(jīng)讓廣告主對(duì)廣告效果產(chǎn)生懷疑都。無(wú)論如何,既定的廣告市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在是有限的,而搶食者又是如此的多,人們不禁要問(wèn)“一直餓著肚子的大多數(shù)新媒體究竟還能撐下去多久?”
案例鏈接二:起亞賽拉圖上市為什么喜歡新媒體?
2005年8月,當(dāng)東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)公司的“賽拉圖”上市時(shí),品牌部門(mén)大膽選擇了“分眾+新浪”的媒介組合策略,取得了非常大的成功。
汽車(chē)的消費(fèi)群主要就是高收入人群,從這個(gè)人群的生活形態(tài)來(lái)看,他們由于工作繁忙,與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間比普通人少很多,如果繼續(xù)選用傳統(tǒng)媒體去覆蓋這些受眾的話,將會(huì)有大量的預(yù)算浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人群中。
因此,在起亞賽拉圖上市時(shí),企業(yè)利用分眾傳媒的商業(yè)樓宇電視進(jìn)行預(yù)熱宣傳,之后又在新浪網(wǎng)汽車(chē)人氣指數(shù)投票中獲得到了50多萬(wàn)票,成為本年度最具人氣的新上市汽車(chē)品牌。對(duì)普通人群來(lái)說(shuō),分眾的樓宇電視是分眾化的媒體,但是對(duì)于中高收入人群而言,又是大眾的,企業(yè)獨(dú)到的眼光就是看到分眾樓宇電梯廣告最充分地覆蓋了汽車(chē)的可能消費(fèi)者。
現(xiàn)在,我們可以發(fā)現(xiàn),幾乎所有的汽車(chē)品牌都把分眾傳媒作為最主要的媒體組合之一。這就是新媒體的魅力。
案例三:索尼愛(ài)立信為什么選擇MSN做廣告?
最近,喜歡用MSN溝通的白領(lǐng)們突然發(fā)現(xiàn),走時(shí)尚路線的索尼愛(ài)立信手機(jī)也開(kāi)始在MSN圣誕框下面做廣告了,它定位在商務(wù)智能手機(jī)的608C型手機(jī),利用MSN龐大的訪問(wèn)人數(shù)做了一個(gè)非常漂亮的flash多媒體互動(dòng)廣告。
其實(shí),這已經(jīng)不奇怪了。包括眾多數(shù)碼電子產(chǎn)品、時(shí)尚用品和其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在內(nèi),越來(lái)越多的商家在借用MSN這一平臺(tái)做廣告。
目前,MSNMessenger仍是世界上使用率最高的免費(fèi)即時(shí)通信服務(wù)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介正提供類(lèi)似于電視廣告的經(jīng)濟(jì)規(guī)模,但是比電視更加專注和具有互動(dòng)性。
中國(guó)的數(shù)字廣告市場(chǎng)剛剛起步。目前,中國(guó)有7%的人口在線,而這個(gè)數(shù)字在美國(guó)是60%。如果中國(guó)的在線人口達(dá)到美國(guó)的水平,那么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以達(dá)到的潛在人群將約是美國(guó)的5倍。
MSN最新的廣告策略將是“分時(shí)段加精確定位”。目前主流門(mén)戶網(wǎng)站廣告是賣(mài)位置,針對(duì)頁(yè)面位置定價(jià),這使得廣告位置緊張,不得不以破壞用戶體驗(yàn)為代價(jià)增加廣告。而MSN在中國(guó)的廣告銷(xiāo)售,除了位置以外,廣告主也可以選擇時(shí)段等要素,策略更加靈活。比如一位廣告主可以選擇在晚上8點(diǎn)~9點(diǎn)的時(shí)段、在MSN網(wǎng)站頂端、采取視頻播放的形式發(fā)布廣告,同時(shí)按用戶點(diǎn)擊或者每千人成本付費(fèi)。
MSN即時(shí)通訊則主要通過(guò)聊天窗口下方的文字鏈接來(lái)發(fā)布廣告。MSN會(huì)根據(jù)用戶所在地不同提供不同的廣告內(nèi)容,如使用上海IP登錄的用戶將收到上海當(dāng)?shù)赝斗诺膹V告。另外,MSN將大量記憶用戶的習(xí)慣,如果一位用戶經(jīng)常點(diǎn)擊有關(guān)汽車(chē)的內(nèi)容,那么MSN將針對(duì)他重點(diǎn)投放汽車(chē)廣告,為廣告主提供更精準(zhǔn)的用戶定位。
以MSN針對(duì)的年輕使用人群來(lái)看,這是當(dāng)今中國(guó)最主流的消費(fèi)者,年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)而且頗“喜新厭舊”,難怪它會(huì)成為上述產(chǎn)品和企業(yè)的首選網(wǎng)絡(luò)媒體。
現(xiàn)在,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)媒體賣(mài)的是影響力,而新興媒體則賣(mài)的是實(shí)際效果;傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值更側(cè)重于品牌形象廣告,而新興媒體似乎更注重直接效果的促銷(xiāo)類(lèi)型的廣告!
新興媒體固然有很多優(yōu)點(diǎn),但是缺點(diǎn)也不容忽視;傳統(tǒng)媒體固然有許多不足,但是影響也不可或缺。企業(yè)做廣告一般要達(dá)到傳播品牌、推介產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)售的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目標(biāo),廣告就要與目標(biāo)手中形成良好的溝通,每一種媒介都具有一定的受眾特征,因此,企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品定位來(lái)找準(zhǔn)媒介點(diǎn),并不斷分析、預(yù)測(cè)媒介受眾興趣愛(ài)好的發(fā)展趨勢(shì),選擇最合適的傳播媒體,在傳播上是沒(méi)有傳統(tǒng)媒體和新興媒體之分的,重要的是不是合適,能不能達(dá)到期望的宣傳效果。
李志起,CBCT品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)www.lizhiqi.com MSN:jackelee@vip.sina.com